Naujasis bendrovės vadovas bando neapsiriboti kertiniu produktu
Nedaug įmonių, kurias vienintelis produktas charakterizuotų tiek, kiek bendrovę „Coca-Cola“. Tamsiaspalviu saldžiu gėrimu ji prekiauja nuo 1886 m. Būstinėje Atlantoje archyvuose saugomos reklamos, įdiegusios kokakolą pasaulio gyventojams į sąmonę: „išgerti kokakolos ir nusišypsoti“ raginantys plakatai, Normano Rockwello 1935 m. nutapytas žvejojančio berniuko su gėrimo buteliuku rankoje paveikslas, „Coca-Colos“ plokštelė su Ray Charleso, Arethos Franklin ir „The Who“ atliekamomis dainomis, reklamos su barzdotu Kalėdų Seneliu raudonu paltu (būtent „Coca-Cola“ XX a. išpopuliarino Kalėdų Senelio įvaizdį).
Šiandien gamintojos pajamos siekia 42 mlrd. JAV dolerių, o gėrimas, jos žodžiais, „ranka pasiekiamas troškimas“ kiekvienoje šalyje, išskyrus Kubą ir Šiaurės Korėją. Jis platinamas tokiu mastu ir reklamuojamas taip profesionaliai, kad „Gates Foundation“ paragino šią strategiją pamėgdžioti kuriant vakcinų reklamos kampanijas. Vadovo pareigas gegužę perėmusiam Jamesui Quincey, kuris atėjo iš saviškių rato, kyla klausimas, ar „Coca-Cola“ gali nebeapsiriboti kokakola.
Bendrovė jaučia spaudimą. Vis daugiau vyriausybių pagrindinio jos gaminio nebelaiko ikona, veikiau rykšte, ir apmokestino saldžiuosius gėrimus. Įmonei tenka prisitaikyti ir žmonėms vis dažniau perkant internetu. O investuotojai nori, kad augtų 24 proc. siekiantis jos pel¬nin¬gumas. Privačiojo kapitalo bendrovės 3G, nusitaikiusios į plataus vartojimo prekių sektorių, įkūrėjas Jorge Paulo Lemannas šmaikštavo, kad įmonėje „Coca-Cola“ galėtų išsiversti su 200 darbuotojų.
Jau imtasi didinti efektyvumą, įskaitant planą, kuris visai neseniai buvo išplėstas, iki 2019 m. sutaupyti 3,8 mlrd. JAV dolerių. Pardavus milžinišką kokakolos išpilstytojų tinklą (sudėjus „Coca-Colą“ ir daugybę išpilstytojų išeina didžiausia plataus vartojimo prekių gamintoja pasaulyje), pajamos šiemet gali smukti daugiau kaip 7 mlrd. JAV dolerių. Tikimasi, kad po tokių žingsnių bendrovė bus guvesnė ir pelningesnė.
Svarbiausia ir rizikingiausia permaina – siekis diversifikuoti asortimentą. „Bendrovė praaugo kertinį prekės ženklą“, – vasarį sakė J. Quincey. Iki 1955 m. ji prekiavo tik kokakola – gazuotų gėrimų automatuose arba išpilstyta į buteliukus. Vėlesnę bendrovės strategiją galima apibendrinti paprastai – kokakola kvadratu: buvo parduodama daugiau kokakolos ir kitų panašių gėrimų, kaip antai „Sprite“ ir „Fantos“, didėjo tara. Kuo daugiau litrų parduodavo išpilstytojai, tuo daugiau pinigų uždirbdavo. Už išaugusią apimtį būdavo atlyginama ir bendrovės vadybininkams. Pasiektas įspūdingas rezultatas. Tyrimų bendrovės „Euromonitor“ duomenimis, pernai „Coca-Colai“ teko apie pusę visų pasaulyje išgeriamų gazuotų gaiviųjų gėrimų.
Pernai bendrovei „Coca-Cola“ teko apie pusę visų pasaulyje išgeriamų gazuotų gaiviųjų gėrimų.
Vis dėlto daugelyje šalių ši rinka auga mažiau. JAV vienam asmeniui tenkantis gazuotų gėrimų kiekis piką (beveik 212 litrų) pasiekė XX a. pabaigoje. Vėliau smuko iki maždaug 75 proc. nuo piko. „Beverage Digest“ duomenimis, „Diet Coke“, laikytos išeitimi tiems, kurie labiau rūpinasi sveikata, pernai parduota 4,3 proc. mažiau, pirkėjams sunerimus dėl dirbtinių saldiklių. 2016 m. fasuoto vandens JAV pirmą kartą nupirkta daugiau nei gazuotų gaiviųjų gėrimų. Pastarųjų gamintojoms nepadeda ir nerimstančios vyriausybės. Prancūzija, Norvegija, kai kurie JAV miestai, kaip antai Filadelfija ir Berklis, saldžiuosius gėrimus apmokestino. Kitąmet tai padarys ir Jungtinė Karalystė.
Minėtąsias problemas pradėjo spręsti Muhtaras Kentas, J. Quincey pirmtakas. Dalyje gazuotų gėrimų cukraus dabar mažiau, bet ne originaliojoje kokakoloje. Investuojama ir į kitų tipų gėrimus. Antai neseniai bendrovė iš anglų ir olandų konglomerato „Unilever“ nusipirko sojos gėrimą „AdeS“. „Coca-Cola“ ir pati kuria naujoves, pavyzdžiui, šaltąją arbatą „Gold Peak“, kurios per metus dabar parduodama už daugiau kaip 1 mlrd. JAV dolerių.
J. Quincey siekia, kad rinkoje sparčiau populiarėtų nauji pasiūlymai, taip pat sustiprinti esamus bendrovės gaminius. „Kelio kryptis aiški, – sako vadovas. – Jei išties atliekame savo darbą, turėsime įvairesnį portfelį.“ Anksčiau jis užsiėmė bendrovės asortimento plėtra, pavyzdžiui, padėjo įsigyti britų „Innocent“, gaminančią vaisinius glotnučius, ir meksikiečių sulčių gamintoją „Jugos del Valle“. Vis dėlto gazuoti gaivieji gėrimai iki šiol sudaro 70 proc. „Coca-Colos“ produkcijos. Mažiau nei 2000 m., kai buvo 90 proc., bet vis tiek labai daug. Pagrindinės „Coca-Colos“ varžovės „PepsiCo“ siūlomų gėrimų ir užkandžių portfelyje įvairovė jau seniai didesnė.
Verslo padalinys „Venturing & Emerging Brands“ (VEB) ieško kitų perspektyvių gėrimų rinkos naujienų. Atlantoje VEB konferencijų salės lentynose išrikiuoti buteliukai, kuriuose – nuo fermentuotų gėrimų ir kokosų vandens iki šaltosios kanapių arbatos ir „alavijų gėrimo su tirščiais“. Dauguma tų prekės ženklų nepriklauso „Coca-Colai“, bet bendrovė atidžiai juos stebi. „Mūsų rinkoje – stulbinamai daug inovacijų ir naujokų“, – sako J. Quincey.
VEB – savotiška rizikos kapitalo bendrovė ir inkubatorius. Kartais ji įsigyja išorinės rizikos kapitalo bendrovės akcijų, kad „Coca-Cola“ galėtų netiesiogiai investuoti į pradedančius prekės ženklus. Kitais atvejais padalinys paremia kurią nors įmonę tiesiogiai, o tada jai padeda ieškoti tiekėjų ir platinti gaminius. Antai 2015 m. jis investavo į šaltai spaudžiamų sulčių gamintoją „Suja Life“, ir pastarosios produktas „Master Cleanse“ vis labiau tampa „ranka pasiekiamu troškimu“ – nežinia, tai į gera ar į bloga. Numatoma VEB plėtra į Aziją.
Yra rizikos. Rinkodara – stiprioji „Coca-Colos“ pusė, ir kol kas neaišku, ar pabarstyta tuzinais prekės ženklų ta magija neišsikvėps. Tradiciniai gazuoti gėrimai paprastai pelningesni už alternatyvas, kaip sako Ali Dibadjis iš tyrimų bendrovės „Sanford C. Bernstein“, daugiausia dėl to, kad sveikesni produktai gaminami iš brangesnių ingredientų. Prekyba fasuotu vandeniu augo labiau nei bet kuriuo kitu gėrimu, bet šios prekės pelningumas ypač mažas. „Coca-Cola“ tvirtina galinti (pelningai) išplėsti portfelį, sutelkusi dėmesį į aukštos klasės gėrimus. Antai bendrovė gamina „išmanųjį vandenį“, papildytą elektrolitais.
Grįžtant prie tradicinių įmonės gaminių, „Coca-Cola“ siekia parduoti daugiau naujose rinkose ir didesnio pelno senose. Antai, siekdama įsitvirtinti Indijoje, bendrovė sukūrė naują buteliuką, kad gėrimas neišsikvėptų net ir po ilgos kelionės nelygiais keliais. O išsivysčiusiose rinkose, kur apimtis geriausiu atveju stabili, „Coca-Cola“ gazuotų gėrimų pelningumą augina didesnes kainas derindama su mažesne pakuote.
Investuotojų požiūriu, bendrovės strategija labai primena tai, kaip didžiosios tabako gamintojos sprendė paveldėto sveikatai pavojingo produkto stigmatizacijos problemą. Žinoma, palyginti su cigaretėmis, net saldžiausi „Coca-Colos“ gėrimai – tikras lapinis kopūstas. Tačiau kaip tabako verslas investuoja į elektronines cigaretes ir didina pakelio kainą vartotojams, taip ir „Coca-Cola“ diversifikuojasi: įtraukia sveikesnių gėrimų ir brangina tradicinius. A. Dibadjis teigia, kad būtent dėl panašumo su tabaku bendrovė šiuo metu atrodo tokia patraukli investicija, bet naujasis jos vadovas ir aibės patyrusių jai dirbančių rinkodarininkų šį panašumą vargu ar reklamuos.